完美體育由于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛取消預(yù)售機(jī)制、降低商家入駐門檻，跨境電商成為商家尋求新出路的選擇。
04另一方面，不斷提升的平臺(tái)費(fèi)用和監(jiān)管要求提高了激進(jìn)者的門檻，推動(dòng)行業(yè)走向品牌和品質(zhì)之路。
05專家建議國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)盡早尋找自己的生態(tài)位，走自己的窄門，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
進(jìn)入下半年以來(lái)，跨境電商與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，對(duì)賣家對(duì)“低價(jià)”路線的態(tài)度開(kāi)始分道揚(yáng)鑣。
國(guó)內(nèi)電商向左。淘寶天貓、拼多多、抖音等，紛紛告別“最低價(jià)”路線，不斷祭出減、免、返還等政策，從卷商家走低價(jià)，轉(zhuǎn)向“買家和賣家你們都不要走?。 ?/p>
拼多多一眾高管在8月26日Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，甚至出乎意料地主動(dòng)唱空自身收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)期，將“扶持優(yōu)質(zhì)商家，轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展”作為了輸出重點(diǎn)。
跨境電商向右。亞馬遜、TikTok電商完美體育、Shopee等平臺(tái)的賣家，聽(tīng)到的則是平臺(tái)費(fèi)用“漲”聲一片。圍繞“低價(jià)”展開(kāi)的高地戰(zhàn)依然如火如荼。
2022年底，火線回歸的劉強(qiáng)東明確了京東零售未來(lái)三年要將“低價(jià)”作為未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略?！爸灰脩艉弯N量足夠大，上帝也一樣能低頭”。
2023年1月，京東發(fā)布“春曉計(jì)劃”，降低商家入駐門檻，并首次將自營(yíng)業(yè)務(wù)和3P業(yè)務(wù)打通，明確“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)留量?jī)A斜”。
同一時(shí)間，淘天集團(tuán)也圍繞價(jià)格力，推出五星價(jià)格力體系，致力于供給更多低價(jià)商品。
2023年5月，同樣火線回歸的馬云在內(nèi)部會(huì)議上，提出接下來(lái)是“淘寶的機(jī)會(huì)而不是天貓的機(jī)會(huì)”。
很快，抖音電商也選擇跟進(jìn)。同在去年5月，抖音電商將原有的運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，重組為品牌商家和非品牌商家兩組，將訂單量作為非品牌商家組的核心考核指標(biāo)。
到了2024年初，抖音電商將“價(jià)格力”列為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，對(duì)標(biāo)拼多多“百億補(bǔ)貼”上線了“超值購(gòu)”。
面對(duì)各路友商的進(jìn)逼，低價(jià)“守門員”拼多多特別規(guī)定， 618 期間成交的活動(dòng)訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)，以鼓勵(lì)商家在大促期間給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
據(jù)36氪報(bào)道，6.18前夕，劉強(qiáng)東特意將京東大促的定位從“又好又便宜”改為“又便宜又好”。
這場(chǎng)史上最清冷的6.18，讓原本一心將“得用戶者得天下”，“以量換價(jià)”奉為圭臬的平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，再卷下去，商家說(shuō)不定先溜了。
今年6.18對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最大的一個(gè)變化，是已經(jīng)有十年發(fā)展歷史的預(yù)售機(jī)制，被平臺(tái)們?nèi)∠?。以女裝為代表的部分類目，即便還允許預(yù)售，但預(yù)售期限也被限制在15天以內(nèi)。
近年來(lái)，線上服裝商家們面對(duì)居高不下的退貨率，形成了“三個(gè)蓋子五口鍋”的應(yīng)對(duì)之策。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如上圖所示，即通過(guò)多段銷售來(lái)避免虧損。如果預(yù)售了1000件服裝，預(yù)估將有80%將被退貨，就只生產(chǎn)200件。優(yōu)先將這200件服裝發(fā)貨給首批預(yù)售下單的消費(fèi)者，然后在一周時(shí)間（七天無(wú)理由期內(nèi)）陸續(xù)收到退回的100-180件服裝。然后將這批服裝再發(fā)給第二批預(yù)售下單的消費(fèi)者，如是反復(fù)，波段銷售，從而對(duì)沖高退貨率帶來(lái)的沖擊。
這種“三個(gè)蓋子五個(gè)鍋”的預(yù)售方式，自然給消費(fèi)者帶來(lái)非常不好的消費(fèi)體驗(yàn)。收貨周期長(zhǎng)，甚至超過(guò)了預(yù)售期，還收不到貨，成為了大量消費(fèi)者的吐槽點(diǎn)。甚至有的商家因?yàn)闇N，到后期會(huì)降價(jià)銷售，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己提前掏了錢反而被割了韭菜。這也正是今年6.18，平臺(tái)們紛紛喊停預(yù)售機(jī)制的原因完美體育。
但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售機(jī)制的取消或者縮短，無(wú)疑使商家沒(méi)了對(duì)沖高退貨率的手段。尤其是潮流服裝，只要過(guò)了特定的銷售節(jié)點(diǎn)，基本上就成為過(guò)季商品，砸在商家手上。
從2014年京東自營(yíng)推出僅退款，到2021年拼多多將其發(fā)揚(yáng)光大，再到去年12月底，淘寶正式上線就成為了國(guó)內(nèi)電商僅退款的天文大潮之年。
原本忙著“用三個(gè)蓋子蓋五口鍋”，指望退貨二次銷售的服裝商家，一不小心就發(fā)現(xiàn)自己手上的蓋子更少了。惡意僅退款事件的頻繁出現(xiàn)，更是讓中小商家很受傷。
最大的沖擊，當(dāng)然來(lái)自消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。某位服裝老商家表示，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的基本盤是月收入8000元以下的年輕女孩，現(xiàn)在她們正在改變大水漫灌式的購(gòu)衣習(xí)慣。“大家現(xiàn)在購(gòu)衣的頻率都降低了，更不會(huì)因?yàn)橐路阋司蜎_動(dòng)下單”。
?。ā跋M(fèi)主義不用治，賺不到錢自然就好了”脫口秀演員呼蘭對(duì)消費(fèi)主義調(diào)侃的段子頗為有趣。）
有意思的是，僅退款興起的十年，也是預(yù)售制退潮的十年。潮起潮落間，很多服裝商家面對(duì)疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)降無(wú)可降，再也難以吞下平臺(tái)遞來(lái)的“以價(jià)換量”的大餅。
今年以來(lái)，包括少女凱拉、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸、JZ匠子、沉入深藍(lán)等40多家線上女裝品牌先后宣布閉店。
“我今年僅6.18期間就虧了五十多萬(wàn)”有位國(guó)內(nèi)服裝資深商家告訴「貿(mào)行四海]，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)尤其是快時(shí)尚服務(wù)已經(jīng)成了死循環(huán)，出現(xiàn)爆款后馬上就有一堆仿品跟上搶市場(chǎng)，偷工減料搞低價(jià)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，看到的都是同樣的版型，無(wú)法判斷品質(zhì)，只能買來(lái)試穿，不滿意就退貨，導(dǎo)致退貨率居高不下。
在他看來(lái)，僅退款和取消預(yù)售機(jī)制等，從平臺(tái)的角度都是為了提高消費(fèi)者的確定性，但犧牲的卻是商家的確定性。當(dāng)下，自己想做品質(zhì)和品牌有心無(wú)力，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，最終無(wú)利可圖，選擇撤出。他目前正在認(rèn)真研究怎么做跨境電商。
“跨境電商上服裝類目的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但還沒(méi)到國(guó)內(nèi)這種地獄級(jí)難度”賽文思營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人陳勇說(shuō)道，海外市場(chǎng)有一定的進(jìn)入門檻，擋住了一定的激進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者，以亞馬遜為代表的平臺(tái)整體規(guī)則比較中立，能為賣家提供較為穩(wěn)定的利潤(rùn)率。
SDS定制平臺(tái)創(chuàng)始人沈雪鋒也看好中國(guó)服裝出海，以美國(guó)市場(chǎng)為例，目前美國(guó)的女裝消費(fèi)能力還是十分旺盛。他分析，美國(guó)買個(gè)洗衣機(jī)均價(jià)在一萬(wàn)美元，干洗一件衣服的價(jià)格也在10美金左右，而Shein上女裝的平均銷售也就是10多美金，Shein目前的客單價(jià)在100美金，客戶一年的復(fù)購(gòu)率在九次。
同時(shí)，沈雪鋒介紹，與國(guó)內(nèi)居高不下的服裝退貨率相比，美國(guó)市場(chǎng)的退貨率相對(duì)比較低。據(jù)他了解，目前亞馬遜上FBA女裝退貨率大概在20%，而自發(fā)貨的退貨率低至10%左右。
筆者曾經(jīng)和熟悉日本市場(chǎng)的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭若兮，聊起國(guó)內(nèi)服裝的退貨率問(wèn)題，他大笑說(shuō)道，在日本如果退貨率超過(guò)5%，企業(yè)已經(jīng)覺(jué)得天塌了。
東南亞市場(chǎng)，退貨率也明顯低于國(guó)內(nèi)。TikTok for Business的《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)（東南亞篇）》統(tǒng)計(jì)，馬來(lái)西亞，服飾、運(yùn)動(dòng)品類在直播間退貨率不超過(guò) 10%，在印尼總體退款率為5%~10%左右，都比國(guó)內(nèi)情況好不少。
因此，國(guó)內(nèi)卷不下去的服裝企業(yè)們紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外?！吧磉吅芏喽断瞪碳叶荚谕Ｍ廪D(zhuǎn)”福建米多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁琪介紹。
7月22日，淘寶干脆推出了一項(xiàng)“大服飾全球包郵計(jì)劃”，淘寶將為加入該計(jì)劃的商家提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，商家收到海外消費(fèi)者的訂單后，只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)，到倉(cāng)即確收。
與Temu的全托管模式不同的是，該計(jì)劃的商家完美體育，不需要另外開(kāi)店，而是用現(xiàn)有的天貓?zhí)詫毜赇佭M(jìn)行運(yùn)營(yíng)，擁有自主的定價(jià)權(quán)和貨權(quán)。可以理解為，淘寶天貓為合作賣家開(kāi)通了一店賣全球功能。
不過(guò)據(jù)加入該計(jì)劃的賣家反饋，該計(jì)劃目前帶來(lái)的實(shí)際銷量比較感人，銷售也主要集中在低價(jià)服裝上。
丁琪也分析，抖系服裝賣家目前出海也更多是以極致性價(jià)比來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，抖音服裝商家都是通過(guò)和達(dá)人合作帶貨，但目前要找到TikTok上可以配合拍視頻的海外達(dá)人比較有難度，業(yè)務(wù)的展開(kāi)速度很慢。
因此，很多出海的抖系服裝商家目前更傾向與貨架電商平臺(tái)合作，入駐Temu、速賣通和亞馬遜，靠?jī)r(jià)格走量。
莫望浮云遮望眼，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果還是依靠低價(jià)走量的方式切入海外市場(chǎng)，無(wú)非是把內(nèi)卷轉(zhuǎn)移成為外卷，跨境電商遲早將重現(xiàn)今日國(guó)內(nèi)電商的一幕。
實(shí)際上，這種中國(guó)式思維的競(jìng)爭(zhēng)，也已在服裝行業(yè)出海上充分展現(xiàn)。2020年跨境電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，引得各方側(cè)目。特別是Shein的成功為業(yè)界所熟知后，快時(shí)尚獨(dú)立站成為了各方齊齊發(fā)力之領(lǐng)域。
其中，2021年6月，阿里巴巴創(chuàng)立快時(shí)尚獨(dú)立站AllyLikes。2022年9月，字節(jié)跳動(dòng)宣布正式上線快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou。
如今，兩大巨頭的快時(shí)尚獨(dú)立站試水早已折戟。Shein與Temu則成為了一對(duì)冤家，雙方競(jìng)爭(zhēng)之激烈，還到了多次對(duì)簿美國(guó)公堂的地步。
低價(jià)快時(shí)尚服裝類目競(jìng)爭(zhēng)之激烈，甚至逼得亞馬遜美國(guó)站從今年1月15日，將定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品,銷售傭金將由17%降至10%。（PS：這一幕與當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不斷出臺(tái)商家減負(fù)政策何其相像）
「貿(mào)行四海]創(chuàng)始人天巫Ted認(rèn)為，服裝類目之所以卷到盡頭，就是盛行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，擠在同個(gè)魚(yú)塘爭(zhēng)食。
國(guó)內(nèi)一直流傳一個(gè)消費(fèi)力公式——女人兒童老人狗＞男人。反映到服裝類目上，就是2023年我國(guó)女裝行業(yè)規(guī)模已突破1.4萬(wàn)億元，男裝行業(yè)規(guī)模約5616億元，女裝行業(yè)體量約為男裝的三倍。
不過(guò)咨詢熟悉海外市場(chǎng)的多位朋友，他們均表示，大部分國(guó)家消費(fèi)的主力軍還是女性群體，但是男性群體的消費(fèi)力并不弱，不會(huì)像國(guó)內(nèi)如此極端。
將鏡頭進(jìn)一步拉近，女裝行業(yè)內(nèi)部也存在一個(gè)鄙視鏈。從消費(fèi)者年齡段來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)女裝市場(chǎng)占有率前十的品牌主要面對(duì)的是23-35歲年齡段的消費(fèi)者。
從審美來(lái)看，國(guó)內(nèi)近年以白幼瘦為美，甚至推崇女性瘦到極致。以致于2023年5月，中國(guó)婦女報(bào)發(fā)文指出，女裝尺碼越做越小:是對(duì)女生的一種“身材霸凌”。
看似龐大的女裝市場(chǎng)，實(shí)際上企業(yè)都在爭(zhēng)食有限的賽道，而很多消費(fèi)者卻沒(méi)有太多的選擇。
天巫Ted認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)扎堆同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，外因是中國(guó)是全球唯一的超大規(guī)模統(tǒng)一市場(chǎng)，企業(yè)只要抓住市場(chǎng)風(fēng)口，容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)放量，國(guó)內(nèi)各方這么多年也一直是將“做大”放在“做強(qiáng)”前，所以每次有風(fēng)口有爆款出現(xiàn)，大家喜歡一哄而上。
內(nèi)因則是普遍用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，喜歡走寬門。寬門往往是外寬內(nèi)窄，還是以女裝為例，女裝行業(yè)看似市場(chǎng)總量龐大，但長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)極度分散。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)完美體育，2022年前十大品牌合計(jì)占女士服裝市場(chǎng)的比重為8.2%;前五大品牌合計(jì)占女士服裝市場(chǎng)的比重為5.2%。
細(xì)翻2024年上半年上市公司財(cái)報(bào)，A股11家主業(yè)為女裝的上市公司總體規(guī)模都偏小，
過(guò)半企業(yè)營(yíng)收規(guī)模在10億-35億之間，且利潤(rùn)極其有限，只有兩家企業(yè)的利潤(rùn)率超過(guò)10%。
切換視野，中國(guó)服裝出海在海外的很多成功企業(yè)，正是選擇了窄門，找到了自己的獨(dú)特生態(tài)位，避開(kāi)了在快時(shí)尚服裝類目與巨頭們死磕。
“有一家中國(guó)企業(yè)就是專門做童子軍服裝，一天也可以賣幾千件”沈雪鋒表示，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力了，或者是立足自己擅長(zhǎng)的品來(lái)選消費(fèi)者，不斷增強(qiáng)自己的履約能力，或者是立足人群選品，更注重內(nèi)容。
沈雪鋒介紹，SDS目前就將3D全印服飾作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，與美國(guó)幾十家品牌商密切配合，成為這些企業(yè)的供應(yīng)鏈合作伙伴。“現(xiàn)在其實(shí)不缺訂單，缺的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，能保證履約的確定性”。SDS目前在供應(yīng)鏈版塊會(huì)做深度布局，以滿足客戶不斷提升的時(shí)效，價(jià)格和品質(zhì)方面的需求完美體育。
我們?cè)谡砗桶l(fā)布《貿(mào)行四?！?024中國(guó)品牌全球化報(bào)告》時(shí)，也關(guān)注到很多不走尋常路的成功案例。主打大碼女裝品牌的BloomChic、聚焦籃球襪的有志者UZIS、深耕Cosplay賽道的DokiDoki，這些成功的出海服裝品牌，要么聚焦人群，要么圍繞場(chǎng)景，都通過(guò)深耕在海外市場(chǎng)找到了自己的一片天。
8月22日，在京浙滬三地市場(chǎng)監(jiān)管部門指導(dǎo)下，淘寶、拼多多、抖音、京東、快手五大電商平臺(tái)企業(yè)在京聯(lián)合簽署《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營(yíng)自律公約》，從落實(shí)平臺(tái)責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、嚴(yán)禁不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、規(guī)范價(jià)格行為、政企協(xié)同共治五個(gè)方面發(fā)出倡議。
國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)自身也從注重潮流和款式，向功能性、舒適性發(fā)展。一位廈門的資深商家就告訴「貿(mào)行四海]，今年這么卷的情況下，他找給大牌代工的加工廠，用小單快返的方式主打品質(zhì)高的潮牌文化衫，做得還不錯(cuò)?！跋M(fèi)降級(jí)不存在的，只會(huì)消費(fèi)降頻，寧愿不消費(fèi)少消費(fèi)，沒(méi)人愿意花錢買不痛快。區(qū)別就是以前選衣服更看重別人的感受，現(xiàn)在更看重自己的感受”
再看跨境電商，這兩年各大跨境電商平臺(tái)的費(fèi)用“漲聲”一片，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)自然是成本不斷提高，是件壞事，但反過(guò)來(lái)來(lái)看，這意味著行業(yè)還有“卷”的空間。
同時(shí)，不斷提升的平臺(tái)費(fèi)用和監(jiān)管部門的合規(guī)要求，也在提高激進(jìn)者的門檻，推動(dòng)行業(yè)盡早從供應(yīng)鏈套利模式，走上品牌和品質(zhì)之路。
十多年前，很多中國(guó)企業(yè)和資本熱衷于討論雙印，想尋找下一個(gè)中國(guó)，尋找同樣能適用規(guī)模效應(yīng)法則的市場(chǎng)。結(jié)果大家都看到了，世界上只有中國(guó)這么一處超大規(guī)模統(tǒng)一市場(chǎng)，位面足夠穩(wěn)定，能容納各路神仙低價(jià)走量不斷放大招。
歐美等成熟消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)人群高度細(xì)分，盤子就那么大走不了量，品牌和復(fù)購(gòu)帶來(lái)的長(zhǎng)期搞錢效率，要明顯高于低價(jià)走量。
印尼、印度等人口眾多的發(fā)展中市場(chǎng)，則不想看到大量低價(jià)海外商品在自己的市場(chǎng)神仙打架，干趴本土產(chǎn)業(yè)。